El Perfil de Persona Compradora (Buyer Persona) es una de las herramientas de planeación e investigación de mercados más populares y efectivas en tiempo reciente. Como parte de una estrategia integral en la creación de programas, campañas e iniciativas de mercadeo, el Perfil ayuda a refinar el entendimiento del segmento objetivo, promoviendo colaboración e identificación de información que brinde respuesta a requerimientos tales como:
- Descripciones generales: Atributos físicos y psicológicos relevantes, localización
- Personalidad: Creencias, Atributos y Valores
- Estatus socioeconómico: Capacidades, accesibilidad material y tecnológica, nivel educativo
- Credenciales y capital social: Reconocimientos, membresías, fuentes de influencia, medios de consulta
Como profesional en áreas de mercadeo así como de educación, al aplicar esta herramienta podemos hacernos una idea acerca de su valor en términos educativos. Revisa los requerimientos listados anteriormente: ¿No sería de gran utilidad conocerlos para tus estudiantes? Tal vez no sean suficientes, pero por si mismas son evidencia de la utilidad de la metodología.
En síntesis, la creación de un “Perfil de Aprendiz” junto con el de Persona Compradora, puede ofrecer ventajas a la hora de esclarecer una estrategia de relacionamiento con la persona. Estos te ayudarán a refinar iniciativas y prospectos de venta, así como tu pedagogía y las formas de garantizar la efectividad de tu oferta educativa virtual o híbrida.
¿Uno y el mismo? ¿Por qué un Perfil de Compradora y Perfil de Aprendiz?
A nivel práctico, una de las ventajas de la creación de estos perfiles es su potencial narrativo. Colaborar en la creación de un Perfil es un ejercicio creativo en donde cada participante de tu equipo puede añadir detalles a nivel de desarrollo de personaje o elaboración dramática. Fortalezas y debilidades, ventajas externas y desafíos o “enemigos”, todo ello puede emplearse a la hora de construir cada Perfil.
Pero, ¿basta con crear un solo Perfil, válido para Compradora y Aprendiz? La respuesta breve es: Probablemente no.
El único caso en donde los perfiles coinciden es en donde la persona compradora es la misma aprendiz. En el mercado amplio de las tecnologías educativas, esta coincidencia se limita a los casos en donde la persona que utilizará la tecnología es quien pagará por ella, lo cual sucede por ejemplo en personas, usualmente adultas, que se inscriben en cursos o programas de aprendizaje elegidos personalmente, y por los que pagan directamente (sin perjuicio de acceso a apoyos financieros disponibles).
En realidad, los casos en donde la persona consumidora y compradora de un determinado producto educativo son la misma hacen parte de la minoría. Encontramos situaciones como:
- Instituciones realizan compras de tecnologías educativas, donde el estudiante como usuario final puede ser o no consultado, pero la decisión final corre por cuenta de los líderes de la organización.
- Estudiantes que adquieren una solución, herramienta o aplicación para su aprendizaje, pero cuyos costos asociados corren por cuenta de un tercero: Padres o adultos responsables, o una organización que brinda el beneficio.
- Docentes o instructores cuentan con la autonomía para adquirir sus propias herramientas, que serán utilizadas por lo menos de forma parcial por parte de sus estudiantes.
Por lo general, el Perfil de Persona Compradora es un paso primordial y necesario para toda empresa interesada en fortalecer la efectividad de su estrategia de mercado, y del cual las empresas educativas no están exentas. En cuanto al Perfil de Aprendiz, es altamente recomendable, pero —quizás desafortunadamente— no siempre tiene la misma importancia.
No obstante, gracias a la “madurez” del cliente educativo tanto personal como institucional, el valor atribuido a un mejor entendimiento del usuario final —estudiante, y donde aplique, docente— es cada vez más apreciado. Valor que la metodología de Perfil de Aprendiz ilustra con una efectividad difícil de comparar.
Desde el punto de vista de la estrategia de mercado, el Perfil de Persona Compradora adquiere un papel central en la definición del cliente objetivo y la audiencia de sus mensajes publicitarios. En el caso de la educación, un sólido Perfil de Aprendiz demuestra los esfuerzos que has llevado a cabo a la hora de comprender el usuario final. Aún si los mensajes promocionales no van dirigidos a estos grupos, el Perfil de Aprendiz puede demostrar el valor de tu producto desde los beneficios que los estudiantes de tu cliente recibirá. Incremento en la efectividad, retención o el desempeño o calificación, son ejemplos de beneficios asociados al estudiante, que podrían comunicarse —y alcanzarse— mejor mediante la implementación de un Perfil de Aprendiz.
¿Cómo crear un Perfil? Primeros pasos
Crear un Perfil, ya sea de Persona Compradora o de Aprendiz, es el reflejo de una reflexión minuciosa, tanto de la empresa como de su entorno de mercadeo: El cliente, los actores involucrados (usuarios, docentes y todos aquellos relevantes) así como la competencia, entes de influencia institucional o regulatoria, etcétera.
Una lección metodológica importante que el Perfil enseña, es la importancia de un proceso investigativo de apoyo, que sea no solo exhaustivo sino continuo. Los procesos de planeación estratégica que son la norma en las principales compañías tecnológicas de hoy favorecen metodologías ágiles, cuya mejora depende de un proceso disciplinado de verificación de hipótesis, susceptible de automatización mediante algoritmos de inteligencia artificial; y mejoramiento de su significancia estadística conforme al incremento en el volumen de datos disponibles.
En cuanto al aspecto humano, las metodología ágiles facilitan enfoques narrativos, en donde el aprendizaje mediante validación continua de nuevas hipótesis permite una transformación del Perfil (Persona) a un “Viaje” (Journey), de Persona Compradora así como de Aprendiz.
Desde una perspectiva de Investigación y Desrrollo (I+D, o en inglés R&D) la validación como Viaje dinámico no solo puede apuntar a evaluar hipótesis y supuestos, sino a una expansión cualitativa de las categorías de trabajo y aprendizaje. En otras palabras, la metodología de Perfil es ideal para procesos de innovación educativa abierta.
Aquí vemos un ejemplo básico. En un primer momento, tu perfil puede implementar una lista básica de categorías, con valores susceptibles de ser evaluados mediante técnicas básicas como pruebas de hipótesis o estadística Bayesiana:
- Descripciones generales: Atributos físicos y psicológicos relevantes, localización
- Personalidad: Creencias, Atributos y Valores
- Estatus socioeconómico: Capacidades, accesibilidad material y tecnológica, nivel educativo
- Credenciales y capital social: Reconocimientos, membresías, fuentes de influencia, medios de consulta
- Personalidad
- Ocupación
- Nivel de ingresos
- Hábitos de compra
- Objetivos, motivaciones, necesidades
- Cómo consume contenidos
- Situación laboral
- Sus requisitos para alcanzar los servicios o productos que la empresa ofrece
Un segundo momento de la investigación inicia cuando las hipótesis respecto a los supuestos han sido refutadas o validadas, y preguntas respecto a su causalidad corresponden a oportunidades de nuevas categorías, o de correlación estadística entre éstas:
- ¿Existen diferencias fundamentales entre las Creencias, Atributos y Valores de personas en diferentes tipos de ocupación?
Ejemplo: ¿Debe una campaña de promoción de un curso online variar fundamentalmente si su audiencia objetivo son profesionales de Ciencias Exactas, comparada con profesionales de Artes o Humanidades? - ¿Está el ritmo de consumo de contenidos, incluyendo promocionales, de una Compradora potencial, asociado a sus preferencias de consumo de contenidos de aprendizaje?
Ejemplo: ¿Es la promoción de un curso basado en microaprendizaje (amplio número de actividades cortas, mayor frecuencia de quizzes y actividades de evaluación) más efectivo en usuarios de dispositivos móviles de alta frecuencia, comparado con usuarios de menor frecuencia o principalmente usuarios de dispositivos de escritorio? - ¿Tiene el cambio en situación laboral efectos permanentes en atributos de la personalidad?
Ejemplo: ¿Existe una relación entre la estabilidad laboral y la necesidad de un mayor nivel de interactividad en contenidos educativos?
La finalidad del proceso es crear una historia sobre la persona, y lo que posiblemente quisiera con nuestra empresa. Idealmente, será una historia que evoluciona a la par con tu oferta de productos y servicios educativos.
Para terminar, considera lo siguiente: Cada validación de hipótesis exitosa, que refine tus Perfiles y los mensajes de mercadeo resultantes, es un movimiento decisivo en tu proceso de posicionamiento efectivo de marca. En el largo plazo, ahorrarás enormes cantidades de tiempo y dinero gracias a un programa de mercadeo efectivo y de alta precisión.
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